الفرق بين CRM و SFA: أيهما يحتاجه فريقك الميداني؟

ما الفرق بين CRM و SFA؟

يدير نظام CRM علاقتك بكل عميل، ويتولى نظام SFA المهام اليومية التي ينفذها مندوبوك حتى تتم عملية البيع. تعرّف Salesforce نظام CRM بأنه تقنية لإدارة كل علاقات شركتك وتعاملاتها مع عملائها الحاليين والمحتملين. وعمليًا، تجد في مكان واحد بيانات الاتصال وسجل التواصل ومسار الصفقات ومشكلات الخدمة والحملات التسويقية.

أما SFA فينطلق من مهام البائع نفسه. وتصف ويكيبيديا هذه الأنظمة بأنها أدوات تؤتمت بعض مهام البيع وإدارة القوة البيعية. وحين يقضي مندوبوك يومهم في الطريق، تصبح هذه المهام واضحة جدًا: أي نقاط البيع سيزورها المندوب اليوم، وماذا طلبت كل منها، وكيف بدت الرفوف، وكم حصّل من المال.

وأسهل طريقة للتمييز بينهما أن تسأل: من يفتح النظام ومتى؟ يبقى CRM في الغالب مفتوحًا طوال الدوام على شاشة منسق المبيعات أو مدير الحساب. أما تطبيق SFA فيفتحه المندوب على جواله عند نقطة البيع طوال مدة الزيارة.

ويختلف السجل الأساسي أيضًا. ففي CRM يدور العمل حول العميل أو الصفقة، وقد يتغير السجل على مدى أسابيع. وفي SFA يدور حول الزيارة، وهي تحدث اليوم ولا بد أن يكون لها وقت ومكان ونتيجة.

كيف تبدو المقارنة بين CRM و SFA جنبًا إلى جنب؟

يظهر الفرق الأكبر بين CRM و SFA في من يستخدم النظام وأين يتم العمل وما يراه المدير في نهاية اليوم. تصف المقارنة التالية المنتج المعتاد في كل فئة، وبعض المنتجات تجمع بين الفئتين، لذا اعتبرها نقطة بداية لقائمة التحقق الخاصة بك.

المستخدم الأساسي. CRM: موظفو المبيعات في المكتب ومديرو الحسابات وفرق الخدمة. SFA: المندوبون وبائعو المركبات وفريق التسويق الميداني والمندوبون الطبيون.
مكان العمل. CRM: على المكتب أو الحاسوب المحمول، ومعه أحيانًا تطبيق جوال مساند. SFA: على الجوال عند نقطة البيع أو في المركبة أو في العيادة.
السجل الأساسي. CRM: العميل والعميل المحتمل والصفقة. SFA: الزيارة والطلب وخط السير.
سؤال كل يوم. CRM: أي الصفقات والعملاء يحتاج إلى متابعة الآن؟ SFA: ما نقاط البيع المقررة اليوم، وأيها تمت زيارته؟
الميزات المعتادة. CRM: سجل التواصل ومراحل الصفقات وتوقع المبيعات وصندوق الوارد المشترك والتذاكر والحملات. SFA: خطوط السير وتسجيل الوصول وأخذ الطلبات ومخزون المركبة وتدقيق الرفوف والتحصيل والأهداف.
الاتصال بالإنترنت. CRM: عمل مكتبي على اتصال عادي. SFA: لا بد أن يستمر العمل حيث تضعف الشبكة، ثم تتم المزامنة لاحقًا.
ما يراه المدير. CRM: قيمة مسار الصفقات وحركة المراحل والصفقات الرابحة والخاسرة ومحادثات العملاء. SFA: التغطية مقارنة بالخطة ونسبة النجاح ومدة البقاء في نقطة البيع والطلبات حسب خط السير.
دورة البيع المناسبة. CRM: أسابيع أو أشهر، وفي كل صفقة عدة محادثات. SFA: زيارات متكررة لنقاط بيع تخدمها أصلًا.
إثبات العمل. CRM: المكالمات والرسائل والاجتماعات المسجلة. SFA: تسجيل الوصول والصور والتواقيع أثناء الزيارة.
ما يصل إلى المالية. CRM: عروض الأسعار والصفقات الرابحة. SFA: الطلبات والفواتير والمرتجعات والمدفوعات المحصّلة في الميدان.

لماذا تختلف معاني SFA من مورد إلى آخر؟

يستخدم الموردون كلمة SFA لشيئين مختلفين، ومن هنا يأتي معظم الالتباس. يذكر دليل Zendesk إدارة جهات الاتصال والبحث عن العملاء وتوليد العملاء المحتملين وإدارة مسار الصفقات وتتبع الأنشطة وتوقع المبيعات باعتبارها مهام أساسية في SFA. وهذه القائمة تصف أتمتة البيع المكتبي، ويتداخل كثير منها مع ما ينتظره المشتري من CRM. وتضيف ويكيبيديا أن دمج أنظمة SFA مع نظام معلومات تسويقية يُسمى عادةً نظام CRM.

المعنى الثاني هو التنفيذ الميداني، أي التطبيق الذي يحمله المندوب من نقطة بيع إلى أخرى. ومن أمثلته منتج Salesforce للتنفيذ في نقاط البيع، المخصص للسلع الاستهلاكية، وفيه توليد خطوط السير وأخذ الطلبات دون إنترنت وتدقيق المتاجر، بما يشمل واجهات العرض ونفاد المخزون وحصة الرف. وحين تطرح شركة CRM كبيرة منتجًا مخصصًا لزيارات المتاجر، فهذا يدل على مدى اختلاف هذا العمل عن إدارة مسار الصفقات.

ويفرّق Zendesk بينهما أيضًا بحسب مرحلة البيع، فيقول إن المهمة الرئيسية لنظام CRM هي تحسين العلاقة مع العملاء الحاليين، وإن SFA يسهّل كسب عملاء جدد. لكن الصورة تنعكس كثيرًا في التوزيع القائم على خطوط السير: يقضي المندوبون يومهم مع نقاط بيع تخدمها الشركة أصلًا، ويلاحق المكتب العملاء المحتملين الجدد في CRM. لذلك حين يذكر لك مورد في السعودية أو الأردن أو العراق كلمة SFA، اسأله أي المعنيين يقصد.

أيهما تحتاج إليه أولًا إذا كان لديك فريق ميداني؟

إذا كانت إيراداتك تعتمد على زيارات مجدولة لنقاط البيع فابدأ بنظام SFA، لأن أكبر ما يغيب عنك يحدث خارج المكتب. فنظام CRM وحده يمنحك قائمة عملاء مرتبة، ولا يخبرك إلا بالقليل عما جرى في الطريق. أما تخطيط خطوط السير وأخذ الطلبات فيعالجان هذا النقص اليومي مباشرة.

ومع ذلك، لا يعني وجود موظفين في الميدان أن SFA هو الخيار الأول دائمًا. فبعض الفرق تتنقل كثيرًا لكن عملها يقوم على الصفقات، وهذه تبدأ بنظام CRM. وتساعدك العلامات التالية على معرفة موقع شركتك.

ويتضح الفرق بمثالين. موزع أغذية في جدة، مندوبوه يبيعون من المركبات لمحلات البقالة: مشكلته في التنفيذ، فيبدأ بنظام SFA. وشركة في عمّان تبيع معدات للمستشفيات، وتستغرق الصفقة الواحدة أشهرًا من الاجتماعات: مشكلتها في مسار الصفقات، فتبدأ بنظام CRM، حتى لو كان موظفو مبيعاتها نادرًا ما يجلسون إلى مكاتبهم.

ابدأ بنظام SFA إذا كان المندوبون يغطون قائمة ثابتة من نقاط البيع على خطوط سير متكررة، كما يفعل موزعو السلع الاستهلاكية وفرق المندوبين الطبيين.
ابدأ بنظام SFA إذا كان المندوبون يبيعون من المركبات أو يحصّلون النقد والشيكات أو يعودون بطلبات ورقية ليكتبها أحدهم في المكتب.
ابدأ بنظام SFA إذا كنت تعرف بالزيارات الفائتة أو الرفوف الفارغة بعد أيام، من عميل أو من مكالمة مشرف.
ابدأ بنظام CRM إذا كنت تبيع لعدد قليل من الحسابات وتحتاج كل صفقة إلى اجتماعات وعروض وموافقات كثيرة.
ابدأ بنظام CRM إذا كانت معظم الاستفسارات تصلك على واتساب أو الهاتف أو البريد، وتخسر العميل المحتمل لأن أحدًا لا يتابعه.
ابدأ بنظام CRM إذا كان موظفوك الميدانيون يزورون العميل لإغلاق صفقة محددة أو دعمها، وكانت الزيارة خطوة واحدة من خطوات كثيرة.

متى تحتاج إلى الاثنين معًا؟

تحتاج إلى الاثنين حين يخدم المندوبون وموظفو المكتب العملاء أنفسهم، ويحتاج كل طرف إلى ما يعرفه الآخر. ويظهر ذلك عادةً في أخطاء يومية صغيرة، وهذه أهم العلامات التي تنتبه إليها.

ولا يعني امتلاك الاثنين بالضرورة شراء نظامين منفصلين. يذكر Zendesk أن دمج وظائف SFA مع CRM يجمع مزايا الاثنين، والمهم أن تختبر كيف تنتقل البيانات بينهما. فالتصدير الليلي يترك المكتب متأخرًا يومًا كاملًا، وتبدأ قائمتا العملاء بالاختلاف من أول مرة يغيّر فيها أحدهم اسم متجر في إحداهما. اسأل كل مورد: هل يعمل الميدان والمكتب على سجل عميل واحد، أم ستتولى أنت صيانة الربط بين نظامين؟

المندوبون يزورون نقاط البيع الحالية، وفريق في المكتب يتولى العملاء المحتملين والحسابات الكبرى والمناقصات.
عميل يشتكي أو يعيد الطلب على واتساب، ويصل المندوب في اليوم التالي دون أن يعرف شيئًا عن ذلك.
المكتب يكسب عميلًا جديدًا ويحوّله إلى خط سير، فتضيع بعض التفاصيل في الطريق.
المبيعات والعمليات والمالية يحضرون الاجتماع نفسه بأرقام مختلفة، لأن بيانات الميدان منفصلة عن بيانات المكتب.
مندوب يلاحظ فرصة أكبر عند نقطة بيع، مثل فرع جديد، ولا يجد طريقة واضحة لإيصالها إلى من سيغلق الصفقة.

ماذا تفحص قبل الشراء؟

افحص النظام على يوم عمل حقيقي، فكلا النوعين يبدو جيدًا في عرض توضيحي على حاسوب في المكتب. تنطبق الأسئلة التالية أيًا كان المنتج الذي تبدأ به، ويمكنك الإجابة عن معظمها في بضع ساعات بحساب تجريبي وجوال أحد مندوبيك.

أشرك في التقييم مشرفًا وبعض المندوبين. فالبرنامج الميداني يفشل حين يراه المندوبون أداة مراقبة فيتوقفون عن تعبئته، ولذلك يهم رأيهم في التطبيق بقدر ما تهمك التقارير.

نفّذ زيارة كاملة على جوال أوقفت فيه بيانات الجوال: تسجيل الوصول وأخذ طلب وتطبيق عرض ترويجي، ثم أعد الاتصال وانظر ماذا وصل إلى المكتب.
اختبر العربية على شاشة المندوب وفي المستندات المطبوعة، بما في ذلك الاتجاه من اليمين إلى اليسار وأسماء العملاء.
اسأل كيف تُثبت الزيارة. تسجيل الوصول المرتبط بموقع نقطة البيع يخبرك أكثر من ضغطة زر من المندوب.
إذا كنت تصدر الفواتير في الميدان، فاسأل كيف يرسلها النظام إلى المنصة الوطنية في بلدك، مثل هيئة الزكاة والضريبة والجمارك (فاتورة) في السعودية ونظام الفوترة الوطني (جوفوترة) في الأردن.
اسأل كيف تصل الطلبات إلى نظام المحاسبة أو ERP، وهل سيعيد أحد كتابتها.
افتح سجل عميل واحد، وانظر هل يرى المكتب آخر زيارة وآخر طلب وآخر محادثة معًا.
اعرف من يرى ماذا، بحسب الفريق والمنطقة والدور.

كيف يتعامل ريبزو مع ذلك؟

يقسم ريبزو المهمتين على منتجين في منصة واحدة. Repzo SFA هو تطبيق الجوال للفرق الميدانية، و Repzo Workstation هو مساحة العمل لفرق المكتب، وفيه نظام CRM للمبيعات.

يعمل المنتجان على سجلات العملاء نفسها. فالزيارة أو الطلب المسجل في الميدان يظهر في Workstation فورًا، ويتابع فريق المكتب من نظام CRM دون استيراد أو مزامنة يدوية. وتجتمع الزيارات الميدانية والتذاكر والصفقات في سجل العميل نفسه، ويصب نشاط الجانبين في لوحات المعلومات نفسها.

يمكنك أن تبدأ بما تحتاج إليه اليوم في الميدان أو المكتب، ثم تضيف المنتج الآخر لاحقًا. ولدى ريبزو مكتب في عمّان ومكتب في جدة، ويخدم عملاءه في العراق، والدعم بالعربية والإنجليزية. وإذا لم تكن متأكدًا من أين تبدأ، تواصل مع المبيعات واشرح لهم كيف يعمل فريقك الآن.

Repzo SFA للميدان: تخطيط خطوط السير مع تسجيل الوصول بالسياج الجغرافي، والتتبع المباشر بنظام GPS، وطلبات البيع والبيع من المركبة، والتسويق الميداني وتدقيق الرفوف، والفوترة وتحصيل المدفوعات، والأهداف ومؤشرات الأداء، والعرض الطبي الإلكتروني للمندوبين الطبيين، والنماذج المخصصة.
ظروف العمل الميداني: يواصل المندوب عمله دون إنترنت، وتتزامن البيانات فور عودة الاتصال. وتطبيق المندوب باللغتين العربية والإنجليزية بالكامل، ويدعم الاتجاه من اليمين إلى اليسار.
Repzo Workstation للمكتب: مسارات صفقات قابلة للتخصيص، وجمع العملاء المحتملين وتقييمهم، وتوقعات مبيعات بقيم صفقات بعملات متعددة، وصندوق وارد موحد يشمل واتساب والبريد، ومكتب دعم مع اتفاقيات مستوى الخدمة.
الأنظمة الخلفية: مزامنة في الاتجاهين مع أنظمة مثل QuickBooks و SAP و Microsoft Dynamics، وإرسال الفواتير الإلكترونية إلى هيئة الزكاة والضريبة والجمارك (فاتورة) في السعودية ونظام الفوترة الوطني (جوفوترة) في الأردن.

الأسئلة الشائعة

هل يغني CRM عن SFA للفريق الميداني؟

جزئيًا، ولبعض الفرق فقط. يستطيع CRM حفظ العملاء وتسجيل الزيارات ومتابعة الصفقات، وقد يكفي ذلك إذا كان المندوبون يقومون بزيارات مخططة قليلة لحسابات محددة. لكن الأمر يصعب مع خطوط السير اليومية ومخزون المركبة وتدقيق الرفوف والعمل دون إنترنت، ما لم يكن في المنتج تطبيق ميداني مصمم لهذه المهام. جرّبه على خط سير حقيقي قبل أن تقرر.

هل يتضمن برنامج SFA ميزات CRM؟

يتضمن الأساسيات في الغالب. فنظام SFA الميداني يحفظ العملاء وسجل الزيارات وسجل الطلبات، وهذا جزء مما يقوم به CRM. وإذا كان فريق مكتبك يحتاج أيضًا إلى مسار الصفقات أو صندوق الوارد المشترك أو التذاكر، فتحقق منها على حدة، لأن المنتجات تختلف كثيرًا في ذلك.

هل أتمتة القوة البيعية هي نفسها Salesforce؟

لا. أتمتة القوة البيعية فئة من البرامج، و Salesforce شركة من منتجاتها نظام CRM. وتشابه الاسمين بالإنجليزية يسبب التباسًا في نتائج البحث وفي الحديث مع الموردين.

بأيهما نبدأ إذا كنا سنشتري واحدًا فقط هذا العام؟

ابدأ بالنظام الذي يعالج المشكلة التي تكلفك أكبر قدر من المبيعات اليوم. إذا كنت لا تستطيع أن تقول ماذا حدث على خطوط سير الأمس، فأنت بحاجة إلى SFA. وإذا كانت الاستفسارات تبقى دون رد أو تتعثر الصفقات دون أن ينتبه أحد، فأنت بحاجة إلى CRM. وفي الحالتين، تأكد أن النظام الأول يستطيع مشاركة سجلات العملاء مع الثاني لاحقًا.

هل تحتاج الفرق الميدانية الصغيرة إلى SFA؟

طريقة العمل أهم من حجم الفريق. قد يحتاج فريق صغير يعمل على خطوط سير متكررة بطلبات ورقية إلى SFA قبل مجموعة أكبر من مديري الحسابات الذين يزورون عددًا قليلًا من العملاء كل أسبوع. وإذا كانت الطلبات تُكتب من جديد في المكتب أو لا أحد يستطيع تأكيد حدوث الزيارة، فنظام SFA يستحق النظر أيًا كان حجم فريقك.

كيف يتشارك CRM و SFA البيانات؟

الأفضل أن يعملا على سجل عميل واحد، أو أن تتم المزامنة بينهما بوتيرة تضمن ألا يعمل أي طرف على نسخة قديمة. وكحد أدنى، يجب أن تنتقل الزيارات والطلبات وبيانات العملاء دون إعادة كتابة. واسأل أي النظامين يملك سجل العميل حين يستطيع الاثنان تعديله، وماذا يحدث إذا تعارض تحديث من الميدان مع تحديث من المكتب.