إدارة العملاء المحتملين وتأهيلهم: التقييم والمراحل والمتابعة

كيف تبدو آلية العمل الجيدة مع العملاء المحتملين؟

الآلية الجيدة تجيب عن خمسة أمور لكل عميل محتمل: من أين جاء، ومن المسؤول عنه، وفي أي مرحلة هو، وما مدى جودته، وما الخطوة التالية. وحين لا يجد المدير هذه الإجابات في سجل واحد، يتفرق العملاء بين جداول البيانات والهواتف الشخصية ومحادثات واتساب، وينتظر الجيد منهم مع الضعيف.

ويفيدك أن تفصل بين قائمتين. تصف مواد Salesforce التدريبية العملاء المحتملين بأنهم في مرحلة مبكرة وما زالوا بحاجة إلى تأهيل، أما الصفقة فسجل أكثر تقدمًا له قيمة متوقعة واحتمال إغلاق. والخلط بينهما يضخّم توقعاتك، ويصعّب عليك معرفة سبب الشهر الضعيف: قلة العملاء المحتملين أم ضعف البيع.

من أين يأتي العملاء المحتملون، وماذا تسجل عن كل واحد؟

يأتي العملاء المحتملون عادة من عدة أماكن في وقت واحد، لذلك سجّل المصدر لحظة وصول كل واحد منهم. تذكر Salesforce إحالات العملاء الحاليين ونماذج التواصل في الموقع والشركاء وإعلانات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي والمؤتمرات والمعارض. وأضف إليها رسائل واتساب والمكالمات والأسماء التي يعود بها مندوبوك من السوق، إن كان المشترون يصلون إليك بهذه الطرق.

اجعل نموذج التسجيل قصيرًا. فالمندوبون يتجاوزون النماذج الطويلة أو يملؤونها بالتخمين، لذا اطلب فقط ما تحتاج إليه المحادثة الأولى وتقاريرك:

الاسم والشركة ورقم هاتف يرد عليه صاحبه فعلًا
المصدر من قائمة ثابتة، مع اسم الحملة أو الجهة المحيلة أو الفعالية
المدينة أو المنطقة، وكثيرًا ما تحدد المسؤول. وتشير Salesforce إلى أن بعض الشركات توزع العملاء المحتملين بحسب الموقع أو منطقة البيع
ما سأل عنه الشخص، بكلماته هو
هل وافق على التواصل معه، وكيف
المسؤول عنه، وتاريخ ووقت وصوله

كيف تبقى بيانات المصدر دقيقة؟

تبقى بيانات المصدر دقيقة حين تجهز التتبع قبل بدء الحملة ويختار المندوبون من قائمة بدل الكتابة الحرة. في نماذج الموقع، أضف معاملات UTM إلى كل رابط في إعلان أو بريد. وتوضح وثائق Google Analytics أن utm_source للجهة المحيلة وutm_medium للوسيلة التسويقية وutm_campaign للمنتج أو الشعار أو رمز العرض. ثم يجب أن يحفظ النموذج هذه القيم في سجل العميل المحتمل، وهذا يحتاج عادة إلى إعداد تقني بسيط.

أما إعلانات واتساب فتحتاج إلى طريقة أخرى. يضيف webhook من Meta كائن referral إلى الرسائل الواردة من إعلانات النقر للمراسلة على واتساب، وفيه رقم الإعلان وعنوانه ونصه. اطلب من المسؤول عن ربط واتساب لديك أن يحفظ هذه البيانات في سجل العميل المحتمل، لتُظهر تقاريرك الإعلان الذي جاء منه الشخص.

ابحث عن السجل قبل إنشاء سجل جديد. فالمشتري الذي ملأ نموذجًا ثم اتصل يجب أن يبقى عميلًا محتملًا واحدًا له مسؤول واحد. وقرر مسبقًا إلى أي مصدر تنسب العميل: مصدر أول تواصل أم آخر تواصل. كلا الخيارين صالح ما دام الفريق كله يلتزم به.

ما المراحل التي يمر بها العميل المحتمل؟

تكفي معظم الفرق ثلاث مراحل عمل ونهايتان، بشرط أن يكون لكل منها قاعدة واضحة لدخولها:

جديد: وصل العميل المحتمل وله مسؤول، ولم يتحدث معه أحد بعد
تم التواصل: جرى حديث متبادل فعلًا. المكالمة الفائتة أو الرسالة التي لم يُرد عليها لا تُحتسب
قيد التأهيل: يتأكد المندوب من الحاجة وصاحب القرار والميزانية والتوقيت، وهناك خطوة تالية بتاريخ محدد
مؤهل: سُجلت هذه الإجابات، ويتحول العميل المحتمل إلى صفقة
مستبعد: أُغلق السجل مع ذكر السبب، مثل حجم شركة غير مناسب أو عدم وجود ميزانية أو الوجود خارج منطقتك أو تعذر الوصول إليه بعد المحاولات المتفق عليها

هل تحذف العملاء المحتملين الذين لم يصلوا إلى نتيجة؟

لا، استبعدهم واحتفظ بالسجل. وتشرح وثائق Microsoft Dynamics 365 السبب العملي: يبقى للعميل المستبعد سجل تدقيق، ويمكن إعادة تفعيله مع ملاحظاته إذا عاد الشخص، أما حذف السجل فيزيل المرفقات والملاحظات أيضًا.

وأسباب الاستبعاد نفسها بيانات مفيدة. فإذا أُغلق معظم القادمين من حملة واحدة لأنهم خارج منطقتك، فالاستهداف يحتاج إلى إصلاح، ولن يرى التسويق ذلك إلا إذا اختار المندوبون سببًا في كل مرة. وللسبب نفسه، اربط كل انتقال بين المراحل بحقل إلزامي: فالمندوب الذي لا يستطيع مغادرة مرحلة التأهيل قبل إدخال نطاق الميزانية والموعد يعطيك أرقامًا تثق بها.

كيف تقيّم العملاء المحتملين دون تعقيد؟

قيّم أمرين كلًّا على حدة: مدى ملاءمة الشركة لما تبيعه، ومقدار الاهتمام الذي أبداه الشخص. وتعتمد أداة التقييم في HubSpot هذا الفصل نفسه، فدرجة الملاءمة تقوم على بيانات السجل، ودرجة التفاعل تقوم على ما يفعله الشخص، ويمكن لكل قاعدة أن تضيف نقاطًا أو تخصمها.

تكفيك في البداية قائمة نقاط قصيرة، ويمكن أن تضعها في جدول بيانات. هذه الأرقام مثال تعدّله بحسب سوقك، وليست معيارًا معتمدًا:

الملاءمة: 20 نقطة للقطاع المستهدف، و20 للحجم المناسب مثل عدد الفروع أو الموظفين، و10 لمنطقة تخدمها. واخصم 30 إذا كان من فئة لا تبيع لها
الاهتمام: 30 نقطة لمن يسأل عن السعر أو عرض توضيحي أو زيارة، و15 لمن يرد على رسالتك الأولى، و5 لمن يملأ نموذجًا عامًا. واخصم 10 بعد أسبوعين من الصمت
ساخن، 60 نقطة فأكثر: يتواصل معه المسؤول فورًا
دافئ، من 30 إلى 59: تواصل معه في يوم العمل نفسه
بارد، أقل من 30: ضعه على جدول أبطأ وراجعه كل أسبوع

كيف يبقى تقييم العميل المحتمل مفيدًا مع الوقت؟

اخفض الدرجات كلما خفت الاهتمام، واختبر النقاط على النتائج الفعلية. تسمي HubSpot الجزء الأول decay، أي خفض الدرجة بحسب المدة التي مضت على الإجراء المحتسب. ويمكنك فعل ذلك يدويًا بإزالة نقاط الاهتمام بعد 30 يومًا دون تواصل.

وبعد بضعة أشهر من الصفقات المغلقة، راجع الدرجة التي بدأت بها كل صفقة رابحة. فإذا لم يفز الساخنون أكثر من الدافئين، فنقاطك تحتاج إلى تعديل. واسمح للمندوبين بتجاوز الدرجة مع كتابة السبب، فمحادثة حقيقية واحدة تخبرك بما لا يخبرك به أي نموذج.

ما السرعة المطلوبة لمتابعة العميل المحتمل الجديد؟

اجعل هدفك الوصول إلى الساخنين خلال ساعة في أوقات العمل، واكتب هذا الهدف. وأشهر دليل على ذلك دراسة نشرتها Harvard Business Review عام 2011، اختبرت 2,241 شركة أمريكية بطلب تجريبي من الموقع: ردت 37% خلال ساعة، و16% خلال 1 إلى 24 ساعة، وتأخرت 24% أكثر من ذلك، ولم ترد 23% أبدًا. ويذكر الباحثون أيضًا أن الشركات التي تواصلت خلال ساعة كانت أقرب بنحو سبعة أضعاف إلى تأهيل العميل من التي تأخرت ساعة إضافية، وبأكثر من 60 ضعفًا من التي انتظرت 24 ساعة أو أكثر.

هذه الدراسة قديمة ومن السوق الأمريكية، وهي تُظهر نمطًا ولا تثبت السبب. فاتخذها دافعًا لقياس زمن الرد عندك، وتوقع أن تختلف أرقامك. وتأتي سرعة المتابعة غالبًا من نظام يومي ثابت:

حدد المسؤول عند الوصول بحسب المنطقة أو المنتج أو بالتناوب، وعيّن بديلًا لفترات الإجازة أو الزيارات
قرر ما يحدث خارج أوقات العمل. فالنموذج الذي يصل ليلًا يمكن أن يتلقى إشعار استلام فوريًا ثم مكالمة عند بدء الدوام
اتفقوا على نمط للمحاولات. مثلًا: مكالمة ورسالة في اليوم الأول، ومحاولة في صباح اليوم التالي، وثالثة بعد ثلاثة أيام، ثم رسالة أخيرة قبل إغلاق السجل مع ذكر السبب
أعطِ المديرين قائمة يومية بالعملاء الجدد الذين تجاوزوا الهدف، ليُكتشف أي تأخير في يومه
ابدأ بما سأل عنه الشخص، فهذا يُظهر أنك قرأت طلبه ويختصر الطريق إلى التأهيل

متى يصبح العميل المحتمل صفقة، وماذا يشمل التسليم؟

يصبح العميل المحتمل صفقة حين تتأكد أنه فرصة بيع حقيقية. ومثال Microsoft على ذلك عميل يذكر ميزانية وموعدًا واضحًا للقرار. وأشهر قائمة لهذا الغرض هي BANT: الميزانية والصلاحية والحاجة والتوقيت. وتحذر Chili Piper من فشلها حين يطرح المندوبون الأسئلة واحدًا تلو الآخر دون إصغاء، فأدخلها في حديث طبيعي:

الحاجة: ما المشكلة التي يريدون حلها، وكيف تؤثر في عملهم اليوم؟
الصلاحية: من يجب أن يوافق، ومن يوقّع؟ وإن كنت تتحدث مع مدير والقرار عند المالك، فسجل ذلك
الميزانية: هل خُصص مبلغ، أم أن لديهم نطاقًا يتوقعونه؟
التوقيت: متى يحتاجون إلى التشغيل، وما الذي يفرض هذا الموعد؟

ما المعلومات التي يجب أن تنتقل إلى الصفقة؟

يجب أن تنتقل إلى الصفقة كل المعلومات التي يحتاج إليها الشخص التالي، حتى لا يعيد المشتري كلامه. ينشئ Salesforce وDynamics 365 كلاهما سجلات الحساب وجهة الاتصال والفرصة من بيانات العميل المحتمل عند تحويله، ويتيح Dynamics للمسؤول اختيار الإنشاء التلقائي أو اليدوي. وأيًا كانت أداتك، تجنب إعادة الكتابة، فعندها تضيع التفاصيل.

وإذا انتقلت المتابعة إلى شخص آخر، فعرّف المشتري به في المحادثة نفسها، وتأكد أن السجل يتضمن:

المصدر والحملة، لتربط الإيراد بهما لاحقًا
ما طلبه المشتري وما وُعد به
الميزانية وصاحب القرار والحاجة والتوقيت كما سمعتها منه
الخطوة التالية بتاريخها والمسؤول عنها

كيف تعرف أي مصادر العملاء المحتملين تستحق ما تنفقه عليها؟

قارن المصادر بعدد المؤهلين والإيراد الفعلي، فتكلفة العميل المحتمل وحدها تتجاهل كل ما يحدث بعد ملء النموذج. قد تجلب حملة رخيصة كثيرين لا تستطيع البيع لهم، وقد تأتي قناة إحالات صغيرة بالصفقات التي تغطي مصاريف السنة. وتابع هذه الأرقام لكل مصدر كل شهر:

عدد العملاء المحتملين، ونسبة من وصل إليهم فريقك فعلًا
نسبة من تأهلوا، ونسبة الصفقات الرابحة منهم
قيمة الصفقات الرابحة، فعشر صفقات صغيرة تختلف عن صفقتين كبيرتين
زمن أول تواصل، فهو يكشف إن كان ضعف المصدر سببه بطء المتابعة
تكلفة العميل المؤهل وتكلفة الصفقة الرابحة، وهما الإنفاق مقسومًا على كل عدد
أكثر أسباب الاستبعاد تكرارًا

كيف تتجنب سوء قراءة أرقام المصادر؟

راعِ طول دورة البيع وحجم العينة قبل أن تتخذ قرارًا بشأن أي مصدر. فإذا كانت الصفقات تُغلق في ثلاثة أشهر، ستبدو حملة الشهر الماضي ضعيفة مهما كانت جودتها، فقارن المؤهلين أولًا والصفقات الرابحة لاحقًا. وبضعة عملاء محتملين لا يثبتون شيئًا، فانتظر عددًا كافيًا قبل إيقاف أي مصدر.

واقرأ الأرقام بحسب المندوب أيضًا. فحين ينجح مندوب في تحويل عملاء مصدر ما ويتعثر آخر، يكون المصدر سليمًا على الأرجح والمتابعة هي ما يحتاج إلى علاج.

ما القواعد التي تسري عند التواصل مع العملاء المحتملين؟

احصل على الموافقة قبل التسويق للعميل المحتمل واحتفظ بسجلها، فهذا ما تتوقعه قواعد حماية البيانات وسياسة واتساب نفسها. ما يلي ملخص عام وليس استشارة قانونية، وهذه القواعد تتغير، فتأكد من وضعك مع مستشار محلي.

السعودية: يذكر ملخص Clyde & Co للائحة نظام حماية البيانات الشخصية أن الإعلان والتسويق المباشر يتطلبان موافقة، وأن على الجهة توفير طريقة سهلة لوقف استقبال هذه المواد
الأردن: يذكر ملخص Clyde & Co لقانون حماية البيانات أن المعالجة تحتاج عمومًا إلى موافقة مسبقة واضحة ومكتوبة ومرتبطة بمدة وغرض محددين، وأن من حق الشخص سحبها. وبدأ سريان القانون في 17 مارس 2024
العراق: لم نراجع القواعد العراقية في هذا الدليل، فاستشر مختصًا قبل استيراد أي قائمة أو مراسلتها هناك
واتساب: لا تسمح السياسة بالتواصل إلا مع من أعطاك رقمه ووافق على استقبال رسائلك، وتختار أنت طريقة أخذ الموافقة، وعليك الالتزام بطلبات التوقف. وأي محادثة تبدؤها أنت يجب أن تكون بقالب معتمد
نافذة 24 ساعة في واتساب: تسمح Meta بالردود الحرة خلال 24 ساعة من آخر رسالة أو مكالمة من الشخص، وبعد إغلاقها تُرسل القوالب المعتمدة مسبقًا فقط. وتجد التفاصيل في دليل الرد من رقم واتساب واحد

كيف يتعامل ريبزو مع هذا الأمر؟

تغطي إدارة العملاء المحتملين في Repzo Workstation التسجيل والتقييم والمراحل وتتبع المصدر والتحويل. يصل العملاء المحتملون من النماذج وملفات CSV وExcel ومصادر أخرى. وتُنشر النماذج برابط أو بكود تضمين، وتُشعر الفريق المعني، ويمكن أن تنشئ عميلًا محتملًا أو جهة اتصال أو حسابًا عند كل إرسال أو ترتبط به. أما صندوق الوارد المشترك فيجمع واتساب والبريد الإلكتروني وإنستغرام وفيسبوك ومحادثة الموقع، ويطابق المحادثات مع جهات الاتصال الموجودة في CRM.

في التأهيل، تخصص مراحل العملاء المحتملين وقواعد الانتقال بينها، ويمكنك جعل حقول معينة إلزامية في كل مرحلة. ويحمل العميل المحتمل تصنيفًا ساخنًا أو دافئًا أو باردًا أو درجة رقمية أو كليهما، ويتضمن Workstation قواعد للإسناد.

وحين يصبح العميل المحتمل جاهزًا، تحوّله نقرة واحدة إلى حساب وجهة اتصال وصفقة مرتبطة دون إعادة إدخال البيانات، وتكمل الصفقة طريقها في مسار الصفقات داخل Sales CRM. ويمكنك أيضًا إنشاء عرض سعر من إدارة العملاء المحتملين.

وللقياس، تتيح لك حقول المصدر والقناة والإحالة متابعة التحويل بحسب المصدر والمندوب، وتعرض التحليلات تقارير العملاء المحتملين مع مرشحات مثل الفترة الزمنية والمسؤول. أما الإعلانات فتضع ميزانية الحملة وإنفاقها بجانب العملاء المحتملين والصفقات التي جاءت منها، ويبقى شراء الإعلانات في منصاتها. ولتعرف كيف يناسب هذا مراحلك ومصادرك، تحدث إلى فريق المبيعات.

الأسئلة الشائعة

ما الفرق بين العميل المحتمل والصفقة؟

العميل المحتمل شخص أو شركة قد يشتري ولم يجرِ التحقق منه بعد. أما الصفقة ففرصة أكد فريقك أنها حقيقية، لها قيمة متوقعة واحتمال إغلاق، وتدخل في توقعاتك.

هل يحتاج فريق مبيعات صغير إلى تقييم العملاء المحتملين؟

يمكن تأجيل نظام النقاط الكامل إذا كان يصلك عدد قليل من العملاء المحتملين في اليوم، فشخص واحد يستطيع قراءة طلباتهم كلها. ويبقى تصنيف ساخن ودافئ وبارد مفيدًا، وتصبح النقاط مجدية حين يزيد العدد على ما يستطيع المندوبون الوصول إليه في يوم.

ما زمن الرد الجيد على العميل المحتمل الجديد؟

لا يوجد رقم واحد يناسب كل الأعمال. وجدت دراسة Harvard Business Review عام 2011 صلة قوية بين الرد خلال ساعة وتأهيل العميل، لذلك فالساعة في أوقات العمل هدف معقول للساخنين. قس نتائجك وعدّل بناءً عليها.

من يؤهل العملاء المحتملين، التسويق أم المبيعات؟

يتوقف ذلك على العدد. إذا كانوا قلة، يؤهلهم عادة المندوب الذي سيبيع لهم. وإذا كثروا، يمكن لشخص متخصص أن يتولى أول تواصل ويمرر من تنطبق عليهم الشروط. وفي الحالتين، يجب أن يكون لكل عميل محتمل مسؤول واحد بالاسم.

كم مرة نغيّر نظام التقييم؟

راجعه بعد بضعة أشهر من الصفقات المغلقة، وعند دخول سوق جديدة أو تغيير ما تبيعه. قارن درجات الصفقات الرابحة والخاسرة، وغيّر فقط القواعد التي تناقضها النتائج، لتعرف أثر كل تعديل.

هل يمكننا نقل قائمة Excel قديمة إلى نظام جديد؟

نعم في الغالب، لكن نظّفها أولًا. احذف المكرر، وحدد مصدر القائمة كي لا تشوه تقاريرك، وتحقق من طريقة موافقة كل شخص على التواصل معه. واستبعد من ليس لديك سجل بموافقته، واستشر مختصًا إن لم تكن متأكدًا.

كيف تجمع العملاء المحتملين وتقيّمهم وتؤهلهم ليبدأ فريق المبيعات بالأهم؟

الإجابة المختصرة

أهم النقاط