تقسيم العملاء إلى شرائح: كيف تبدأ المنشأة الصغيرة؟

ما تقسيم العملاء إلى شرائح؟

تقسيم العملاء هو فرزهم في شرائح لها أسماء واضحة بحسب أمر يجمع أفرادها، لتخص كل شريحة برسالة أو عرض أو متابعة تناسبها. فالمقاهي في عمّان التي طلبت خلال آخر 30 يومًا شريحة، ومثلها من وصلوا إليك من إنستغرام ولم يشتروا بعد.

لن تحتاج إلى فريق بيانات، لأن الجزء الصعب هو اختيار الشرائح، وهذا يتطلب معرفة يملكها صاحب المنشأة أو مدير المبيعات أصلًا. يكفي في البداية ملف مصدَّر إلى جدول بيانات وفلتر بسيط. أما البرامج فتظهر فائدتها لاحقًا، حين تتكرر الفلاتر نفسها كل شهر أو يحتاج أكثر من موظف إلى القائمة نفسها.

ولأي شريحة اختبار بسيط: هل ستتعامل مع أفرادها بطريقة مختلفة؟ إذا كان عميل جدة وعميل الدمام سيحصلان على الرسالة والسعر وجدول الزيارات نفسها، فتقسيمهما بحسب المدينة يزيد العمل ولا يغيّر شيئًا.

ما الشرائح التي يمكنك بناؤها من بياناتك الحالية؟

تستطيع معظم المنشآت بناء شرائح مفيدة من أربعة أنواع من السجلات موجودة لديها: النشاط والمشتريات والموقع والمصدر. وغالبًا تكفي الفواتير وإيصالات نقاط البيع وقوائم جهات الاتصال ونماذج العملاء المحتملين للبداية. وهذا ما يخبرك به كل نوع:

النشاط: متى اتصل الشخص أو راسلك أو زارك أو فتح تذكرة آخر مرة. جهات الاتصال التي لم يصدر عنها أي نشاط منذ 30 يومًا تصلح شريحة لاستعادة التواصل، وقد تفضّل استبعاد أصحاب الشكاوى المفتوحة من عرضك التالي
المشتريات: ماذا اشترى العميل ومتى وبكم. يمكنك مثلًا جمع من اشتروا طابعة ولم يطلبوا الحبر مرة أخرى، أو من تجاوز إنفاقهم السنوي مستوى يهمك
الموقع: البلد أو المدينة أو الفرع أو المنطقة البيعية. ترتبط مناطق التوصيل وجداول الزيارات بالمكان، لذلك قد يحتاج عميل البصرة وعميل أربيل إلى عرضين مختلفين
المصدر: من أين جاء العميل أول مرة، مثل توصية أو معرض تجاري أو إعلان على Meta أو زيارة مباشرة. قارن ما يشتريه عملاء كل مصدر لاحقًا، إلى جانب عدد من يصلون منه

كيف تبدأ منشأة صغيرة دون فريق بيانات؟

ابدأ بسؤال واحد، مثل: أي العملاء المنتظمين توقفوا عن الشراء؟ ثم أجب عنه بملف تصدّره من نظام الفوترة أو نقطة البيع. يستطيع شخص واحد عادةً إنهاء الجولة الأولى في يوم أو يومين. ويناسب هذا الترتيب معظم الفرق الصغيرة، والمدد المذكورة اقتراح منا وليست معيارًا:

اكتب قرارين أو ثلاثة تريد تغييرها، مثل من يتلقى اتصالًا هذا الأسبوع ومن ينبغي أن تتوقف الخصومات عنه
صدّر العملاء وفواتير آخر 12 شهرًا إلى جدول بيانات واحد
أصلح ما يقسم العميل أو يخفيه: عميل مسجل باسمين أو رقمين، ومرتجعات ما زالت محسوبة مبيعات، ومدن ناقصة
احسب حصة المبيعات المباشرة التي لا يرتبط بها أي عميل من إيراداتك. فهذه المبيعات لا تُنسب إلى أحد، ولن تظهر في شرائحك
سمِّ كل شريحة باسم واضح واكتب قاعدتها في سطر واحد، ليخرج أي شخص يبنيها بالقائمة نفسها
حدد لكل شريحة إجراءً واحدًا ومسؤولًا واحدًا، ثم انظر إلى حجمها. قد يكفي ستة عملاء أن تتصل بهم بدل إطلاق حملة
راجع النتائج بعد شهر أو شهرين، واحتفظ بالشرائح التي غيّرت طريقة عملك واحذف غيرها

ما الفرق بين الشرائح الثابتة والديناميكية؟

الشريحة الديناميكية قاعدة محفوظة يتغير أعضاؤها مع تغيّر سجلاتك، أما الثابتة فقائمة محددة لا تتغير إلا إذا عدّلها أحد. وتفرّق وثائق HubSpot بينهما بالطريقة نفسها مع اختلاف التسمية: تضيف شرائحها النشطة الأعضاء وتزيلهم تلقائيًا، بينما لا تضم شرائحها الثابتة من يطابق الشروط لاحقًا.

استخدم الديناميكية لكل ما هو مستمر، مثل من لم يشترِ منذ 90 يومًا، فيدخلها العميل في اليوم 91 ويخرج منها بعد الشراء. واستخدم الثابتة لمجموعة ارتبطت بلحظة محددة، مثل حضور فعالية في مارس أو قائمة مستوردة من معرض أو عملاء اخترتهم بنفسك لتجربة أولية.

كل شريحة في جدول البيانات ثابتة، لأن الملف يتوقف عن التحديث بعد تصديره. وهذا مقبول في الجولة الأولى، لكن أعد التصدير قبل كل استخدام، وإلا فقد تعرض خصم عودة على عميل اشترى أمس.

وللشريحة الديناميكية فخ واحد. فأعضاؤها يتغيرون بعد انطلاق الحملة، فلا تعود قادرة على إخبارك بمن تسلّمها. احفظ قائمة المستلمين وقت الإرسال، وإلا قارنت نتائجك لاحقًا بالأشخاص الخطأ.

كيف يعمل تحليل RFM المبسط؟

يرتب تحليل RFM كل عميل بحسب حداثة آخر شراء (Recency) وتكرار الشراء (Frequency) والمبلغ الذي أنفقه (Monetary). وتصفه IBM بأنه أسلوب لتحديد العملاء الحاليين الأقرب إلى الاستجابة لعرض جديد، وتعدّ الحداثة أهم العوامل الثلاثة.

الطريقة المعتادة أن تعطي كل عامل درجة من 1 إلى 5 ثم تضع الأرقام متجاورة. وتقرأ وثائق Microsoft الدرجة 535 على أنها عميل اشترى حديثًا بتكرار متوسط وينفق كثيرًا. لكن الفئات الخمس قد تنتج مجموعات صغيرة جدًا في المنشأة الصغيرة، وتقترح وثائق MetricGate ثلاث فئات أو أربعًا إذا كان عدد العملاء أقل من 500 تقريبًا.

اضبط فئات الحداثة على المدة التي يعيد فيها عملاؤك الطلب عادةً. فغياب 90 يومًا إنذار لمقهى يشتري القهوة، بينما قد لا يكون موعد الشراء قد حان بعد لشركة تشتري معدات. واطرح المرتجعات من المبالغ. وتوقع بعض التنقل أيضًا: تذكر MetricGate أن العملاء القريبين من حدود الفئات قد ينتقلون بين الشرائح من شهر إلى آخر دون تغير في سلوكهم، فلا تجعل فرق درجة واحدة خبرًا مهمًا.

إليك مثالًا افتراضيًا، وكل ما فيه من أسماء وأرقام غير حقيقي. شركة خيالية لتحميص القهوة في عمّان تبيع للمقاهي والمكاتب، وتنظر في آخر 12 شهرًا وتحدد ثلاث فئات بنفسها. في الحداثة: 3 تعني طلبًا خلال 30 يومًا، و2 من 31 إلى 90 يومًا، و1 أكثر من ذلك. وفي التكرار: 3 تعني 10 طلبات فأكثر، و2 من 4 إلى 9، و1 من طلب إلى 3 طلبات. وفي المبلغ: 3 تعني أكثر من 2,000 دينار، و2 من 500 إلى 2,000 دينار، و1 أقل من 500 دينار. وهذه درجات خمسة عملاء افتراضيين:

مقهى أ: آخر طلب قبل 12 يومًا، و14 طلبًا بقيمة 3,100 دينار. درجته 333 وتصنيفه منتظم، فيبقى صاحب الشركة على تواصل شخصي معه ويعرض عليه أصناف التحميص الجديدة قبل غيره
مقهى ب: آخر طلب قبل 120 يومًا، و11 طلبًا بقيمة 2,600 دينار. درجته 133 وتصنيفه متراجع، وهو أول من تتصل به لأن عميلًا قويًا توقف عن الطلب
مكتب ج: آخر طلب قبل 20 يومًا، وطلب واحد بقيمة 150 دينارًا. درجته 311 وتصنيفه جديد، والهدف طلب ثانٍ
مخبز د: آخر طلب قبل 45 يومًا، و6 طلبات بقيمة 900 دينار. درجته 222 وتصنيفه مستقر، فيبقى على الجدول المعتاد
مطعم هـ: آخر طلب قبل 200 يوم، وطلبان بقيمة 180 دينارًا. درجته 111 وتصنيفه خامل، فتصله رسالة واحدة قليلة التكلفة إذا كانت موافقته مسجلة، ثم لا تخصص له وقتًا من فريق المبيعات

كيف تستخدم الشرائح في الحملات والتقارير؟

في الحملة، اكتب الرسالة لشريحة واحدة وطابقها مع سجلات الموافقة قبل الإرسال. فلكل من العميل المتراجع والعميل الجديد سبب مختلف ليسمع منك. ومع المتراجع، نقترح أن تسأله لماذا توقف قبل أن تعرض عليه خصمًا قد لا يحتاج إليه.

وإذا كانت قناتك واتساب، فللقوالب وصيغة الموافقة وجودة الرقم قواعدها الخاصة، ويشرحها دليلنا عن حملات واتساب التسويقية.

وتزيد الشرائح فائدة التقارير أيضًا، لأن المتوسط العام لكل العملاء يخفي ما يجري داخل كل شريحة. وهذه التقارير تستحق نظرة كل شهر:

حجم كل شريحة مع الوقت، مثل هل تكبر شريحة المتراجعين أسرع من شريحة الجدد
الإيرادات والطلبات المتكررة بحسب الشريحة، لتعرف كم يعتمد دخلك على مجموعة صغيرة من المنتظمين
نتائج الحملات بحسب الشريحة، استنادًا إلى قائمة المستلمين التي حفظتها وقت الإرسال
عدد المتراجعين الذين طلبوا مجددًا بعد تواصلك معهم. ولتعرف إن كان التواصل هو السبب، استثنِ مجموعة عشوائية صغيرة وقارن
العملاء المتكررون بحسب مصدرهم الأول، لترى ما يجلبه كل مصدر بعد البيعة الأولى

ما الموافقة التي تحتاج إليها قبل التسويق لشريحة؟

وجود الشخص في شريحة لا يمنحك إذنًا بالتسويق له، لذلك تأكد من الموافقة لكل شخص ولكل قناة. وتعامل مع الشراء السابق، أو الرقم المعطى لأجل التوصيل، على أنه دليل ضعيف على موافقة العميل على العروض.

والعادة العملية أن تجعل الإذن فلترًا في كل شريحة تسويقية: موافقة مسجلة لهذه القناة، وعدم إلغاء الاشتراك. دوّن أين ومتى وافق كل شخص، وخذ موافقة جديدة لأي غرض جديد إذا كنت ستستخدم البيانات بطريقة لم تخبر بها عملاءك.

ما يلي ملخص عام وليس استشارة قانونية، وهذه القواعد تتغير، فراجع قوائمك وصيغك مع مستشار محلي:

السعودية: يذكر ملخص Clyde & Co للائحة نظام حماية البيانات الشخصية أن الإعلان والتسويق المباشر يتطلبان موافقة موثقة، وأن لكل غرض موافقته المستقلة، وأن على الجهة توفير طريقة سهلة لوقف هذه المواد في أي وقت. ويذكر كذلك البيانات الحساسة ضمن الحالات التي تتطلب موافقة صريحة
الأردن: يذكر ملخص Clyde & Co لقانون حماية البيانات أن المعالجة تحتاج عمومًا إلى موافقة مسبقة واضحة ومكتوبة ومرتبطة بمدة وغرض محددين. ومن حق الشخص سحبها، والاعتراض على المعالجة والتنميط في حالات معينة
العراق: لم نتمكن من التحقق من القواعد الحالية في هذا الدليل، فاستشر مختصًا قبل استيراد أي قائمة أو مراسلتها هناك
واتساب: لا تسمح السياسة بالتواصل إلا مع من أعطاك رقمه ووافق على استقبال رسائلك، وعليك الالتزام بطلبات التوقف، سواء وصلتك على واتساب أو خارجه

كيف يتعامل ريبزو مع شرائح العملاء؟

مع شرائح ريبزو تعرّف جمهورك مرة واحدة بقواعد فلترة، وتستخدمه في الحملات والأتمتة والتصدير ومزامنة الإعلانات والتقارير. تختار نوع السجل (العملاء المحتملون أو جهات الاتصال أو الحسابات أو الصفقات أو التذاكر أو الفواتير)، ثم تجمع الشروط في منشئ بصري فيه شروط للعلاقات والتواريخ. ولكل نوع حقوله الخاصة. ومنها في جهات الاتصال آخر نشاط والوسوم، كما تحمل سجلاتها تتبع المصدر وإسناد القناة.

تحفظ الشريحة ديناميكية، فتُطبَّق قواعدها من جديد عند كل استخدام وتنضم إليها السجلات المطابقة تلقائيًا، أو ثابتة، فتبقى قائمة محددة تعدّلها يدويًا. وعندما تستخدم حملة أو أتمتة شريحة ما، يجمّد ريبزو الأعضاء المطابقين في تلك اللحظة، فتبقى عمليات الإرسال السابقة قابلة للتدقيق حتى لو تغيرت الشريحة لاحقًا. ويمكن أن تكون الشريحة خاصة بمالكها، أو مشتركة مع قسم وفرقه التابعة، أو مرئية للمؤسسة كلها.

ويستهدف Repzo Send الشرائح نفسها على واتساب والبريد الإلكتروني والرسائل النصية، ويلتزم بموافقة كل جهة اتصال وقوائم الحظر، ويعرض نتائج الإرسال والتسليم والقراءة والرد لكل حملة. ويبقى جمع الموافقة الصحيحة مسؤوليتك. أما Repzo Ads فيتيح ربط الشرائح المستهدفة بخطة الحملة، ويبقى شراء الإعلانات داخل منصات الإعلان.

يمكنك تسجيل تصنيف RFM الذي حسبته في جدول البيانات وسمًا على كل جهة اتصال، ثم بناء شريحة ديناميكية تفلتر بهذا الوسم. وتتبع الشرائح والحملات إضافة التسويق (Marketing)، ويأتي Workstation مع تجربة مجانية لمدة 7 أيام. ولتعرف ما تشمله باقتك أو كيف يناسب تحليل RFM بياناتك، اسأل فريق المبيعات.

الأسئلة الشائعة

كم شريحة ينبغي أن تبدأ بها المنشأة الصغيرة؟

شريحتان أو ثلاث بداية معقولة، بشرط أن يكون لكل منها إجراء ومسؤول. ولا يوجد معيار يحدد هذا العدد. أضف شريحة جديدة حين تنوي معاملة أفرادها بطريقة مختلفة ويتوفر لدى فريقك الوقت لذلك.

كم عميلًا أحتاج حتى يصبح التقسيم مجديًا؟

لا يوجد حد أدنى ثابت. فمع بضع عشرات من العملاء، قد تكفيك قائمة قصيرة بمن تتصل بهم. ويحتاج تحليل RFM إلى بيانات أكثر ليفصل بين الشرائح، وتقترح وثائق MetricGate ثلاث فئات أو أربعًا إذا كان عدد العملاء أقل من 500 تقريبًا.

هل يمكن أن ينتمي العميل إلى أكثر من شريحة؟

نعم، وهذا حال معظم العملاء. فقد يكون العميل نفسه في الرياض ومشتريًا متكررًا وجاء بتوصية. حدد أي حملة تتقدم عند التداخل، حتى لا يتلقى أحد عرضين في الأسبوع نفسه.

هل تقسيم العملاء هو نفسه تقييم العملاء المحتملين؟

لا. يرتب التقييم العملاء المحتملين ليعرف مندوبو المبيعات بمن يبدؤون، أما التقسيم فيجمع الأشخاص في شرائح لكل منها معاملة مختلفة، ويشمل العملاء الحاليين أيضًا. ويشرح دليلنا عن تسجيل العملاء المحتملين وتأهيلهم طريقة التقييم.

هل أحذف العملاء أصحاب درجة RFM المنخفضة؟

لا. الدرجة المنخفضة تصف الشراء الأخير ولا تقول الكثير عن المستقبل، وقد تنخفض درجة عميل جديد أو موسمي لأسباب عادية. خصص لهم وقتًا أقل من فريق المبيعات، واحذف البيانات الشخصية فقط حين تقتضي ذلك قواعد الاحتفاظ لديك أو طلب الشخص نفسه.

هل يصلح تحليل RFM إذا كان العملاء يشترون مرة أو مرتين في السنة؟

نعم، مع توسيع الفئات. تنصح MetricGate بضبط الحداثة على فترة واقعية لإعادة الشراء في الدورات الطويلة، فاستخدم مدة أطول من 12 شهرًا إذا كان عملاؤك يطلبون أقل من ذلك. وقد لا يفيدك التكرار كثيرًا حينها، فاعتمد أكثر على الحداثة والمبلغ.